ホームシアターラックの魅力に迫る

米国のエスティローダーグループは、「エスティローダー」以外に、「クリニーク」「プリスクリブティブ」「オリジンズ」「M・A・CL「ポビィブラウン・エッセンシャルズ」「アラミス」「アヴユダ」「ドゥエフ・メール」といったさまざまなブランドを擁している。 フランスのロレアルグループは、「ランコム」「ヘレナルビンスタイン」「ビオテルム」「メイベリン」といったブランドに加えて、日本のメイクアップアーティストブランドの草分け的な存在である「シユウウエムラ」の株の一部を00年に取得、グループ会社に組み入れた。 さらに、欧州では実績のある「ロレアルパリ」を、04年、日本市場に導入した。 こうして見てみると、外資系企業が展開しているブランドの大半が、百貨店限定ブランドである。 つまり、数十種類のブランドが華やかに競い合っている百貨店の化粧品売場は、有力国産メーカーを除くと、実は数社の巨大外資系グループ会社で占められていることがわかる。 明治維新後、欧米貴国から化粧品がも息らされ、国産メーカーも創立。 組織化された小売店を核とした制度品システムが、徐々に形成されていく。 明治維新を契機に、さまざまな欧米文化や製品が日本にもたらされたが、化粧品もまた同様である。 石鹸やクリーム、香水などの洋風化粧品が輸入されるようになり、またその製造方法も知られるようになった。 こうした中で、1872(明治5)年に資生堂の前身である資生堂薬局が、民間調剤薬局として銀座に創業した。 1897(明治30)年には化粧水「オイデルミン」を発売。 現在につながる日本の化粧品市場が徐々に形成されていくことになる。 日本の化粧品流通の大きな特徴である〝メーカーと販売店契約を結んだ小売店の組織化″、いわゆる〝チェーン店制度〟は、1923(大正12)年、資生堂が連鎖店制度を制定したことにはじまる。 その後、資生堂は37(昭和12)年に、現在の美容部員の前身である「ミス・シセイドウ」による美容相談をスタート。 同時期に資生堂化粧品の愛用者組織「花椿会」も発足させた。 ここに、メーカーと契約を結んだ「チェーン店組織」を中心として、そこに派遣される「美容部員による推奨販売」「店の顧客の会員化」といった、チェーン店制度を構成する3つの要素が揃うことになる。 資生堂がつくり上げたチェーン店を核とするこのシステムは、その後に登場する化粧品メーカーにも踏襲された。 これが日本の化粧品業界ならではの流通・販売形態である「制度品システム」として、独自の発展を遂げていくのである。 第二次大戦時にはだいぶ縮小したものの、戦後の復興とともに化粧品市場は再び順調に拡大。 昭和30年代には二桁の成長を続け、65(昭和40)年には1000億円(出荷額)の大台を突破した。 化粧品会社の広告といえば、常に時代のトレンドを先取りし、起用されるタレントやCMソングが話題になる。 こうした大々的なキャンペーンの先駆けとなったのは66年に展開された、資生堂の「太陽に愛されよう」であろう。 モデルに起用された前田美波里は一躍スターに。 「日焼けの魅力」を日本人にはじめて強烈に訴求した広告として、大きな話題となった。 化粧品メーカーによる春や秋の新製品プロモーション合戦は、この時期から派手に繰り広げられるようになった。 列島改造ブームの中で量販店が台頭する。 女性の買い物の中心が商店街の小売店から量販店へと移行しつつある中、72年にはダイエーの売上が、当時百貨店売上ナンバーワンだった三越を追い抜く。 これは象徴的なできごとであった。 トイレタリーとは、石鹸や洗操料、シャンプーなど、洗面所・バス回りの商品のこと。 化粧品と近い商品もあるが、メーカーは別事業部や別会社を設けるなどして、化粧品とは別個の展開をしているところが多い。 化粧品業界でも大きな異変が起こる。 それは量販店に強い営業力を持つ企業、花王の化粧品事業への参入であり、「クリニーク」など外資系ブランドが百貨店を足場として日本に上陸したことである。 化粧品業界に劇的な変化をもたらすことになる、これらのできごとにはふたつの背景がある。 まず、花王、クリニークともに後発であるため、資生堂、カネボウ、コーセーのように制度品システムを構築する余地がなかったこと。 そして、時代の変化の中、チェーン店に頼らない流通システムを整備できる環境が整ってきたことである。 既に石鹸や洗剤などトイレタリー部門では大手だった花王が、82年「ソフィーナ」ブランドによって化粧品市場に本格的に参入する。 化粧品事業を展開する以前の花王は、大企業ではあるがあくまでも日用品メーカーであった。 化粧品には実用品としての機能性だけではなく、〝きれいになる夢を抱ける″といったイメージも大切な要素だ。 花王は洗剤や石鹸の印象が強い。 化粧品にとってはマイナスともいえるイメージを超え、ソフィーナをどのように成功させるのか、化粧品業界の注目が集まった。 果たして花王は、トイレタリーメーカーとしての強みが活かせ、しかも今までにない商品を開発。 ソフィーナは見事に人気ブランドとなるのである。 従来、メイクを落とすには、クリームやオイルのクレンジング料を使い、ティッシュで拭き取っていた。 そこへ、花王は水で簡単に洗い流せるクレンジング科「メイククリアジェル」を投入。 さらに、リキッドファンデーションとパウダーファンデーションの2品で仕上げる「新しいベースメイク」を提案。 これらは、いずれも革新的で斬新なコンセプトの商品であった。 さらに花王は、量販店とのつながりの深さを武器に新しい売場づくりも行った。 美容部員のいない売場で、購入者自身が品質や機能を見極めて商品を選ぶ、いわゆるセルフ販売に対応した什器やPOPを開発、展開したのだ。 購入者は、棚に表示された商品特性や説明書きを読み、自分で判断して、好きなものを選択する。 この戦略が、高学歴化と社会進出が進み、合理的な志向を持ちはじめた女性たちの共感を得たのである。 クリニークといえば、〝百貨店の化粧品売場の白いコーナー〟を思い浮かべる方も多いだろう。 米国の化粧品ブランド・クリニークが日本に初上陸したのは、78年、伊勢丹新宿本店である。 病院を思わせるような白いカウンターや什器、美容部員の白衣のような制服など、「自」をブランドカラーにしたクリニークは、上陸と同時に人気を博し、瞬く間に全国に広がった。 主要百貨店の化粧品売場で、もっともいい場所、広いコーナーを占有するほどの大成功を収めたのである。 拡大を続ける化粧品市場には、次々と新しい企業が参入する。 78年のノエビアをはじめ、アイスタ1など新興メーカーが登場した。 これら後発メーカーは、チェーン店の組織化はもとより、量販店や百貨店に出店するまでの力はなく、訪問販売によって市場を積極的に開拓していく。 さらに86年にはアメリカからアムウェイが上陸するなど、化粧品業界にさまざまな動きが起こった。 一方、量販店ではセルフ販売に対応した化粧品(一般品)が浸透。 美容部員による推奨販売を中心にしてきた制度品メーカーも、これに対応せざるを得なくなる。 84年に資生堂が「エコロア」を発売するなど、各社とも、セルフ販売向けの値頃な化粧品を投入していった。 健康食品などさまざまな訪問販売が増殖する中、一部の悪質な訪販も問題化した。 そこで老舗の訪販メーカーが主体となり、1980年に日本訪問販売協会が発足。

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